2015 war das Jahr, in dem Content Marketing in den Unternehmen angekommen ist. 2016 wird das Jahr der Professionalisierung des Content Marketings. Hoffentlich. Dafür braucht es abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, eine neue, starke Rolle der „Content Strategen“, übergreifende Content Strategien sowie professionelle Kollaborations- und Planungstools. Ein Kommentar. Fotolia_75921830_Subscription_Monthly_XXL_Scompler „Content Marketing“ ist schon ein Phänomen. In 25 Jahren Marketing habe ich noch nie ein Thema erlebt, das von so vielen unterschiedlichen „Gewerken“ bearbeitet und bedient wurde: SEO, Social Media, Corporate Communications und Online Marketing bis zu PR und Corporate Publishing. Angeblich brauchen es Konzerne ebenso wie Handwerker, jeder Dienstleister will ein Stück vom Kuchen, und jeder von ihnen beansprucht auch die Deutungshoheit was „Content Marketing“ angeblich ist.

Content Marketing ist…

Entsprechend gibt es ebenso viele Sichtweisen auf und Treiber für Content Marketing: Mal soll Content die eigene Domain an die Spitze der Google-Rankings schießen, mal soll er für Aufmerksamkeit und Traffic sorgen. Oft will man mit Content Fans gewinnen und Engagement generieren, schon weniger oft geht es knallhart um Leads und manchmal auch um Markenführung. Aber meistens werden diese Ziele im jeweiligen Silo verfolgt, oft sogar begrenzt auf einzelne Kanäle. Schlussendlich landet alles beim Konsumenten auf nur einem Teller – und nur selten ergibt sich daraus ein Menu. Nicht zuletzt weil mit Social Media ein weiterer, Content-hungriger Silo entstanden ist, produzieren in den meisten Unternehmen ein halbes bis ein ganzes Dutzend verschiedene Abteilungen „irgendwie Content“. Es fehlt aber an einem gemeinsamen Verständnis, was Content überhaupt ist. Die meisten Aktivitäten sind intern anlassgetrieben, sie sind kanalorientiert statt themengetrieben, und die wenigsten sind abgestimmt oder gar strategisch gemeinsam geplant. 2015 war das Jahr, wo sich Content Marketing in den verschiedenen Silos als „Marketingtechnik“ etabliert hat. Das ist gut. In 2016 darf es aber einen Schritt weitergehen. Die Produktion von Content in Silos ist gleichermaßen ineffizient wie ineffektiv. Hier sind die vier Punkte, die es meiner Ansicht nach braucht, damit Content Marketing in 2016 sein Potenzial entfalten kann

1. Weg mit den Silos!

Die einzelnen Abteilungen müssen verstehen, dass sie es alleine nicht können! Content braucht die Kompetenzen und die Zusammenarbeit aller! Zwar werden in vielen Unternehmen schon Newsroom-Konzepte diskutiert, aber die sind oft zu sehr an der Oberfläche. Und das geht auch für Agenturen und Dienstleister. Die Abgrenzung muss aufhören: Verbände, die wahlweise für Corporate Publishing oder PR den Markt und die Weisheit für sich pachten wollen, sind genau auf dem falschen Weg. Wer nicht lernt, mit anderen zusammenzuarbeiten, wird im Content Marketing nicht erfolgreich werden!

2. Im Kern die Content Strategie

Der Schlüssel für den Erfolg ist eine übergeordnete Content Strategie, auf die alle Abteilungen einzahlen. Ohne sie gibt es auch keine wirkliche Zusammenarbeit. Vor allem hier haben Unternehmen dringenden Nachholbedarf. Es muss gemeinsam definiert werden wie für die Zielgruppen Nutzen erzeugt werden soll, und alle müssen auf die gleiche Story einzahlen. Vor allem brauchen alle Beteiligten das gleiche Verständnis von „Qualität“: Was sind die richtigen Themen, welcher Content muss wie produziert und inszeniert werden, dass er auch die angestrebten Wirkungen erzielt?

3. Wir brauchen Content Strategen!

Die Schlüsselrolle spielen hierbei die Content Strategen, die alles koordinieren. Hier braucht es dringend berufliche Qualifikation und Weiterbildung. Das ist eine Aufforderung an die Weiterbildungsinstitute. Es braucht Lehrgänge und Fortbildungen zum Content Strategen. Ich habe übrigens so eine ins Leben gerufen, in Zusammenarbeit mit der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, und auch die Österreichische Fachhochschule Joanneum bietet so etwas an.

4. Mit Excel geht das nicht!

5pUnd last but not least braucht es geeignete Tools. Strategisches Content Marketing ist komplex. Neben einer Kaskade an Zielen braucht man Klarheit über die Bedürfnisse der Zielgruppen, es braucht ein Qualitätsmanagement, es müssen Daten ausgewertet werden und man muss sich viel besser koordinieren. Wir haben mit „Plan, Produce, Publish, Promote und Prove“ einen fünfstufigen Prozess, der an jeder Stelle strategische Vorgaben braucht. All das lässt sich mit den bestehenden Werkzeugen nicht orchestrieren.
In den USA boomt aktuell der Markt für Content Marketing Software. In den letzten zwei Jahren sind Hunderte Millionen Dollar Venture Capital in Unternehmen wie Kapost, Newscred, Marketing AI oder DivvyHQ geflossen. Auch in Deutschland sind wir mit Scompler sehr erfolgsversprechend gestartet. 2016 werden wir mit frischem Kapital Gas geben. Diese Tools könnten ein wichtiger Hebel für eine neue Organisation des Marketings sein. Ganz klar: „A fool with a tool is still a fool”. Aber es gilt eben auch: Mit Excel geht das nicht.

Internet World Business

12656318_10154582959222846_763243707_o Dieser Text ist übrigens fast wortgleich in der Internet World Business erschienen. Und am 02. März werde ich auf der Content Marketing Conference die Keynote zu diesem Thema halten.    
Ich habe am Wochenende die Dokumentation zweier von mir entwickelter Strategie-Tools fertig gestellt, mit denen ich seit einiger Zeit in meinem Beratungsprojekten, in Schulungen und als Dozent arbeite. Und jedes Mal sind die Leute begeistert. „Tool“ meint hier allerdings nicht irgendein Stück Software, sondern jeweils eine Methode. Konkret handelt es sich um das „FISH-Modell“ und den „Content RADAR“. Das Ziel ist bei beiden Tools das gleiche: Nämlich Content strukturierter und methodischer zu erstellen. Das gibt einerseits eine klare Orientierung und damit eine enorme Sicherheit bei der Planung und andererseits eine gute Basis für eine spätere Performance-Analyse. Ich hoffe mal, dass ich die Idee hier so gut rüberbringe wie „live“ 🙂 Ein Problem, das ich bei Kunden (aber auch bei vielen Agenturen) immer wieder beobachte, ist: Da werden viele Ideen erarbeitet, was man alles für Content erstellen kann. Wer gut ist, schafft es noch, neben der Definition von Beitrags-Typen (also z.B. Facebook-Post, Blogartikel oder Instagram Bild) den Content auch noch in Themen zu gliedern. Und wer ganz gut ist, definiert noch Personas, die mal mehr, mal weniger aufwändig recherchiert und beschrieben sind. Aber in der Umsetzung zählt dann meistens nur eins: Der eigene Bauch und das, was einem dann nachher „irgendwie gefällt“. Spätestens bei der Freigabe: Denn der Kunde oder der Vorgesetzte hat keinerlei andere Maßstäbe, nach denen er die Qualität des Contents beurteilen könnte.

Hier zwei zentrale Charts zu beiden Tools, links das FISH-Modell, rechts der Content RADAR:

Das FISH-Modell im Detail: Jeder Content Typ folgt anderen Regeln im Content Marketing
Der talkabout Content RADAR: Orientierung im Content Marketing

Das FISH Modell

Der Grundgedanke des FISH Modells ist, dass Content bestimmte Aufgaben erfüllen muss: Sowohl für das Unternehmen (das ihn finanzieren muss) als auch für den Konsumenten (der ihn sonst nicht liest). Die Vermischung von Aufgaben kann sich allerdings gegenseitig behindern, z.B. „Leads generieren“ und „Vertrauen aufbauen“. Je klarer Content jede einzelne Aufgabe verfolgt, desto besser wird er diese Aufgabe erledigen.

Strategisches Content Marketing

Strategisches Content Marketing“ bedeutet, ein System aufzubauen, in dem die einzelnen Contents „im Team“ spielen, nach einem bestimmten Spielsystem und mit verteilten Aufgaben – aber immer zusammen. Das FISH-Modell definiert nun verschiedene Typen von Content, die alle unterschiedliche Aufgaben erfüllen sollen und die deswegen auch unterschiedlich umgesetzt werden müssen.

Der Content RADAR

Ein zweites Modell ist der Content RADAR, der quasi eine zweite Dimension einfügt. Während sich das FISH-Modell für allem auf den Nutzen für das Unternehmen konzentriert, stellt der Content RADAR den Nutzen für den Leser dar. Wenn man beide Modelle kombiniert, ergibt sich daraus ein sehr genauer Bauplan für die Umsetzung des Contents – und das ist eine geniale Orientierungshilfe.

Hier also zunächst die Folien, darunter kommen dann noch Erläuterungen dazu.

Das FISH-Modell im Detail

Das FISH Modell ist ein Tool für die strategische Kategorisierung von Content Arten. Die Kategorien Follow-, Inbound-, Search- und Highlight-Content beschreiben den Nutzen, den Du für Dein Unternehmen generieren, indem Du Nutzen für die Zielgruppen schaffst. Das FISH-Modell im Detail: Jeder Content Typ folgt anderen Regeln im Content Marketing Follow-Content ist Content, der darauf ausgerichtet ist, Menschen so sehr zu interessieren, dass sie mehr davon haben wollen. Dadurch kannst Du sie binden und erhältst „Zugriff“ auf sie. Lars Cords, Chief Content Officer der Scholz & Friends Group, bezeichnet diese Art von Content als „Scheherazade Content“. Die Tochter des Wesirs aus „Tausenduneiner Nacht“, Scheherazade, hat es täglich immer wieder geschafft, ihren Kopf zu retten, weil der persische König die Fortsetzung ihrer Geschichte hören wollte. Hier eignen sich einerseits Rubriken, Serien und Reihen und andererseits Storytelling. Auch Bilder spielen hier eine wichtige Rolle. Entscheidend ist hier, viele Möglichkeiten anzubieten, dass der Kunde den Content abonnieren kann, zum Beispiel über ein „Like“ auf Facebook oder ein Abonnement eines Newsletters oder ein „Follow“ auf Twitter. Das ist vor allem für den Aufbau von Reichweite enorm wichtig, dazu kommen wir im dritten Teil noch mal. Diese Art von Content sollte auf Kanälen publiziert werden, bei dem die Menschen im „Konsum-Modus“ sind, vor allem bei Facebook oder in einem „Magazin“.
Inbound-Content. Hier bietet man sehr aufwändigen, exklusiven Content mit hohem Nutzwert an. Der zielt aber vor allem darauf ab, dass der Leser den Content anfordert und dafür seine E-Mail-Adresse hinterlässt. Du generierst damit einen „Lead“, den Dein Vertrieb später nutzen kann. Hier sind Studien oder Whitepaper sehr gut geeignet, das muss das Thema allerdings auch hergeben. Inbound Content spielt für Unternehmen eine sehr unterschiedliche Rolle: Für manche, besonders vertriebsorientierte, ist er unverzichtbar. Für andere, mehr auf Image bedachte, spielt er kaum eine Rolle. Und vom Charakter hat er von allen anderen jeweils etwas: Er sollte gut in Suchmaschinen gefunden werden wie „Search-Content“, er sollte aufmerksamkeitsstark sein wie „Highlight-Content“, und er sollte im Idealfall Lust auf mehr machen wie „Follow-Content“. Search und Sales Content zielt darauf ab, die Antworten auf tatsächlich gestellte Fragen zu bedienen. Der Nutzen für Dein Unternehmen ist, dass Du einerseits gefunden wirst und anderseits Reputation aufbaust. Vermeide dabei Antworten auf Fragen zu geben, die niemand gestellt hat! Anders als bei Follow-Content ist Storytelling hier eher hinderlich, und auch Bilder spielen im Allgemeinen eine untergeordnete Rolle. Search Content muss vor allem auf Schlüsselwörter optimiert sein, sowohl für Google als auch für den Leser, der schnell erkennen muss, dass er hier die Antwort auf seine gesuchte Frage oder die gesuchte Information bekommt. Auch die Headline muss im Gegensatz zum Follow- oder Highlight Content nicht kreativ sondern sachlich-informativ sein. Und beachte: Search-Content ist nicht nur für Google. Menschen suchen auch an vielen anderen Orten, zum Beispiel YouTube, Slideshare, Amazon und auch auf Eurer Website! Highlight-Content ist dafür da, Aufmerksamkeit zu erregen. Er soll die Zielgruppen begeistern, aber der Nutzen für Euch ist, dass sie den Content weiterverbreiten! Das sind die großen Kampagnen, die Viral-Videos, und sie sollten auch verstärkt promoted werden. Sie sind meistens sehr teuer, sowohl in der Produktion als auch hinsichtlich der Seeding-Kosten, aber sie sind sehr hilfreich dabei eine große Reichweite aufzubauen. Das FISH-Modell im Detail: Jeder Content sollte Content Marketing auf einen Typ optimiert werden

Die Bedeutung von SEO

Und was hier auch deutlich wird ist die unterschiedliche Bedeutung von SEO! Das war für mich eine der wichtigsten Erkenntnisse bei der Entwicklung, also in Bezug auf die vielen Diskussionen um die Bedeutung von SEO! Meine Schlussfolgerung: Bei Inbound- sowie Search-Content ist SEO weiterhin ENORM wichtig, quasi missionskritisch. Bei Follow- und Highlight-Content spielt SEO aber so gut wie keine Rolle! Das FISH-Modell im Detail: SEO spielt im Content Marketing für jeden Typ eine andere Rolle

Mein Tipp:

Ordne Deinen Content einer Content Art nach dem FISH-Modell zu und gestalte ihn dann konsequent nach den Vorgaben. Durch die Kategorien ergibt sich auch ein unterschiedlicher Anspruch an den Content: Search-Content ist im Allgemeinen der einfachste, Follow-Content muss mindestens überdurchschnittlich sein und Highlight-Content immer außergewöhnlich. Und achte auf eine ausgewogene Mischung: Lege den Schwerpunkt grundsätzlich auf Follow- und Search-Content, ergänzt durch den gezielten Einsatz von Highlight- und gegebenenfalls Inbound-Content. Und kombiniere Content Arten innerhalb Deiner Themenfelder! Das ist zwar aufwändig aber deutlich effizienter, weil du keine Kompromisse machen musst. Denn die Content Arten sind teilweise gegensätzlich: Follow- und Highlight-Content sollte beispielsweise im Storytelling Format sein, dagegen muss Search Content sofort (!) auf den Punkt kommen. Und Search-Content sollte eher kurz und knapp sein wogegen Inbound Content eher vollständig sein muss.

Der Content RADAR

Der Content Radar unterscheidet einerseits in emotionalen bzw. funktionalen Content und andererseits in vorder- bzw. tiefgründigen. Beide Unterscheidungen sind sehr wichtig, weil Content in jedem Bereich anders funktioniert. „Emotional/Funktional“ stellt auf den Nutzen ab, den wir dem Leser vermitteln. „Lernt“ er vor allem etwas? Nimmt er aus dem Text etwas mit, was er später anwenden kann? Weiß er dann besser Bescheid? Oder wollen wir vor allem eine Emotion transportieren, die vielleicht keinen funktionalen Wert hat, aber oft sogar als wertvoller wahrgenommen wird? Der Content RADAR in der Übersicht Und „vordergründig/tiefgründig“ betrifft die Frage, wie viel Zeit sich der Leser nehmen soll. Das ist in erster Linie abhängig davon, wie interessiert er ist. Ist wenig oder nur oberflächliches Interesse vorhanden, muss der Content kurz und knackig sein. Ansonsten verliert der Leser das Interesse. Wenn aber der Leser interessiert ist und auch die Bereitschaft hat, Zeit zu investieren, dann wird ihn der vordergründige Content nicht zufriedenstellen. Hier müssen wir Tiefgründiges liefern, und das muss dann sogar lang sein. Der Leser wird hier immer mehr wollen.
Auf diese Weise entstehen aus der Perspektive des Lesers vier Nutzenbereiche, für die unterschiedliche Anforderungen und Regeln gelten:
  • News/Information („Ich weiß Bescheid“)
  • Wissen/Enabling („Ich habe etwas gelernt“)
  • Unterhaltung/Spaß („Macht mir Spaß“)
  • Beziehung/Sinn („Ich habe es verstanden“)
  Der Content RADAR in der Übersicht: Die 4 Nutzendimensionen im Content Marketing   Der Bereich „News/Information“ setzt auf Aktualität und Trends. Wichtig ist hier der Nachrichtenwert, hier zählen vor allem Schnelligkeit, Aktualität und Exklusivität. Der Bereich Wissen/Enabling“ gibt vor allem Orientierungs- und Entscheidungshilfe, hier spielt die Informationstiefe eine wichtige Rolle. Der Bereich eignet sich vor allem, wenn sie in einem bestimmten Gebiet die Kompetenzführerschaft anstreben. Im Bereich „Beziehung/Sinn“ geht es vor allem darum, den Sinn zu vermitteln, Motive deutlich zu machen und Motivationen zu verstehen. Und der Bereich „Unterhaltung/Spaß“ versteht sich wohl von selbst. Ich empfehle, strategische Schwerpunkte auf einen dieser Bereiche zu setzen. Wir legen für unsere Kunden fest, ob wir in den jeweils vier Bereichen nur „me too“ sein wollen, „überdurchschnittlich“ oder „führend“. Und das definiert dann den Anspruch, den man an die Produktion stellen muss. Das hat auch das Ziel, Ressourcen zu fokussieren, um in einem Handlungsbereich „wettbewerbsfähig“ zu sein. Denn das sind wir mit unserem Content: In einem Wettbewerb. Wir müssen sowohl von Google als „besser“ wahrgenommen werden, als dann auch vom Nutzer: Die Qualität des insgesamt verfügbaren Contents bestimmt den Anspruch an den Content jeden einzelnen Unternehmens. Und aus diesen Qualitäten heraus ergeben sich für jeden Zweck unterschiedliche Formate, aber auch klare strategische Empfehlungen für einzelne Formate: Der Content RADAR für das Content Marketing: Zuordnung von Content Formaten Das Magazin Curved setzt zum Beispiel vor allem auf News/Information und Wissen/Enabling. Hier findet man einerseits die aktuellen Nachrichten rund um die Themen Smartphones, Tablets und Gadgets, andererseits tiefgehende Tests und Anleitungen, die zur Orientierung dienen. Unterhaltung und Beziehung finden dagegen kaum statt. Das Red Bulletin von Red Bull ist dagegen ein schönes Beispiel für Unterhaltung. Das Magazin vermittelt vor allem Spaß, und das wird angereichert mit einigen News und über die Geschichten über Menschen. Und der Content von „Always“ („Like a girl“) oder „Dove“ („Beauty Sketches“) setzt vor allem auf „Beziehung“, sie vermitteln einen tieferen Sinn („Significance“), indem sie sich zum Beispiel für Mädchen bzw. „normalgebaute Frauen“ einsetzen.

Der Tipp:

Ordne Deine Themenideen einem Nutzenfeld zu und versuche in mindestens einem der Nutzenfelder zumindest „überdurchschnittlich“ zu sein. Und wähle dann dem entsprechend ein „Format“ für Dein Thema aus, also beispielsweise ein Posting, ein Artikel oder ein Video. Wenn Du dich beispielsweise als Kompetenzführer in Deinem Bereich positionieren möchtest, dann konzentrieren dich auf den Bereich „Wissen/Enabling“. Und wenn die im FISH Modell das „I“, wie „Inbound“ adressiert hast, ergibt sich daraus das White-Paper, dass Du über eine Landing-Page vermarktest. Oder Du setzt auch „Follow-Content“ und produzierst eine Reihe von How-to-Videos, mit der Du auch Deine Kompetenz vermitteln und Abonnenten für Deinen YouTube-Channel generieren kannst.

Und was meinen Sie dazu?

Ich hoffe, dass diese beiden Tools auch Ihnen in Ihrer Arbeit helfen können. Wenn Sie Fragen haben: Einfach unten in die Kommentare schreiben. Ansonsten freue ich mich über jedes Feedback, besonders, wenn Sie dieser Beitrag geärgert haben sollte. Dann würde mich nämlich sehr freuen zu erfahren, warum.   P.S. Ach ja: Es gibt dann doch noch ein Software Tool. Nämlich Scompler. Das entwickeln wir parallel zu all diesen Methoden. Dann klappt es viel besser mit dem „Strategischen Content Marketing“.
wpid-image-881306-galleryV9-rvvh.jpg Also auch mir kann das passieren. Der Newsletter hatte gar nicht rausgehen sollen – das war nur ein Test 🙂 Aber wer mag, kann den Artikel hier beim Spiegel lesen. Er ist gar nicht so schlecht.
Im Marketing sind uns die amerikanischen Unternehmen um einige Jahre voraus. „Content Marketing“ gilt in den USA schon seit rund fünf Jahren als etablierte Disziplin, in Deutschland entdecken Unternehmen diesen Bereich gerade erst. Die US-Unternehmen scheinen nun zur Erkenntnis zu gelangen, dass richtiges Content Management und richtige Prozesse missionskritisch werden: Nach einer aktuellen Studie verschwenden mittelgroße und große amerikanische B2B Unternehmen jährlich knapp eine Milliarde US-Dollar durch ineffiziente und ineffektive Content Marketing Prozesse. „Content Effizienz“ und „Content Marketing Operations“ sollen es nun richten. Entsteht hier ein neuer Hype oder ist das auch für deutsche Unternehmen relevant?  11-06-_2015_08-36-38 Die Studie des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Gleanster (zur Studie) unter knapp 3.500 B2B-Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern hat vor allem das Management des Content Produktions Prozesses als größte Herausforderung identifiziert. Demnach geben US-amerikanische B2B-Unternehmen mehr als fünf Milliarden US-Dollar für die Produktion von Content aus. Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern investieren inzwischen schon mehr als die Hälfte ihres Marketing Budgets in „Content“. Gemeint ist hier jede Art von Inhalten, die im Marketing produziert werden, nicht nur Blogposts, Studien oder Social Media Inhalte, die aktuell in Deutschland überwiegend unter Content Marketing subsumiert werden.
Die Studie zeigt, dass ein durchschnittliches B2B Unternehmen in den USA pro Jahr 120.000 Dollar mehr Personalausgaben hat als ein Unternehmen, das in „Content Effizienz“ investiert, um den gleichen Content zu produzieren. Unternehmen, die in „Content Marketing Operations“ investieren, produzieren für das gleiche Geld drei Mal so viel Content mehr als doppelt so schnell, so die Studie.

Das Fazit: 25 Cent von jedem Dollar, der in Content Marketing investiert wird, sei verschwendet.

Die größte Herausforderung bei „Content Marketing Operations“ sei das Management der gesamten Content Prozesses, so die Studie. Das bereitet fast allen Unternehmen Probleme. Fast ebenso problematisch sei die Justierung des Budgets für neuen Content, gefolgt von der Frage, wie man die Effektivität von Content messen und Ideen für attraktiven Content entwickeln kann. 11-06-_2015_09-00-37

Massive Probleme bei der operativen Umsetzung

Befragt nach den Bereichen in denen die Unternehmen gefühlt am ineffizientesten arbeiten, gaben die Unternehmen eine Vielzahl von Aufgaben an, bei denen sie zum Teil erhebliche Schwierigkeiten haben:
  • Den gesamten Content Prozess zu steuern (95%)
  • Deadlines für Aufgaben einzuhalten (92%)
  • Content für verschiedende Plattformen nicht redundant zu produzieren (90%)
  • Transparenz über alle Prozesse und Ergebnisse herzustellen (87%)
  • Koordination der Mitarbeiter, die Content zusteuern (81%)
  • Aus bestehendem Content neue Ideen zu entwickeln (75%)
  • Deadlines einhalten (72%)
  • Content wiederzuverwenden (65%)
  • Versionskontrolle von Content (62%)
  • Koordination des Contents für verschiedene Kanäle (59%)
  • Verschiedene Content Kalender (31%)
  • Publizierten Content zu lokalisieren (22%)

Top-Performer haben exzellente Content Operations

Die Studie hat dabei auch identifiziert, was durchschnittliche Unternehmen von Top Performern unterscheidet.
  • Top Performer verfügen über zentrale Kalender für ihre Content Produktion
  • Top Performer schneiden ihren Content auf „Personas“ zu
  • Top Performer nutzen Workflows und Templates

Content Operations werden zur Schlüsselkompetenz

Meine persönlichen Erfahrungen mit großen Unternehmen wie der Deutschen Bahn, Vattenfall, der HypoVereinsbank oder der Haufe-Gruppe bestätigen die Ergebnisse der Studie. Aktuell steht bei den Überlegungen zur Content Strategie noch die Frage nach dem Nutzen von „Content“ ganz vorne. Diese Frage werden wir aber schon bald nicht mehr stellen: „Content“ ist alternativlos. Im Grunde war das schon immer so. Schon immer haben Unternehmen Content produziert. Bisher war es nur nicht so wichtig, diesen Content auch koordiniert zu erstellen. Meiner Einschätzung nach befinden wir uns erst am Anfang eines Prozesses. Content auf die Bedürfnisse der Rezipienten zuzuschneiden ist die Basis. Bei genauer Betrachtung möchte man sich eigentlich schon mit der Hand vor den Kopf schlagen und sich fragen: Ja was denn sonst? Wir müssen feststellen: Content zu produzieren, der Menschen nicht interessiert oder der sie langweilt ist definitiv herausgeworfenes Geld! Da gibt es doch überhaupt keine Frage! Nur darf es nicht dabei bleiben, den Zielgruppen immer nur mal wieder einen Brocken hinzuwerfen. Die echte Herausforderung für Unternehmen besteht darin, das auch für jeden (!) Content durchzuführen. Also irrelevanten Content zu eliminieren und nur noch relevanten Content zu erstellen – aber das über das gesamte Unternehmen hinweg, über alle „Silos“ und über alle Geschäftsbereiche. Und das ist die eigentliche Herausforderung: Wie soll man das organisieren? Wie schafft man es, die einmal erstellte Content Strategie zu operationalisieren, also dafür zu sorgen, dass sie auch im gesamten Unternehmen gelebt und umgesetzt wird?

Was können Unternehmen tun?

Bereits vor zwei Jahren, als wir die Content Strategie für die Bahn entwickelt haben, war mir persönlich klar, dass man mit den aktuellen Werkzeugen unmöglich eine Content Strategie „operationalisieren“ kann. Excel sucks! Und es ist der Wahnsinn, den Prozess über ein Dutzend unterschiedlicher Tools zu managen, von Excel über E-Mail und Dropbox bis hin zu Projektmanagement-Software und SEO-Tools. Deswegen habe ich vor zwei Jahren eine neue Firma gegründet und ein eigenes Tool entwickelt: Scompler. Als ich heute diese Studie las, hat es mich fast vom Hocker (bzw. Schreibtischstuhl) gehauen, denn die dort adressierten Punkte sind exakt (!) die Punkte, die Scompler abdeckt – bzw. abdecken wird. Kalender2   Ich bin gespannt, wie sich der Markt entwickeln wird. Als Berater sind wir sicher in einer außergewöhnlichen Situation: Ich denke, es gibt kaum jemand, der sowohl über die Kommunikations-Expertise als auch eine explizite Methodik und ein dazugehöriges Tool verfügt. Auf die Frage ob diese Strategie auch aufgeht, kann nur der Markt antworten. Ich freue mich aber auch jeden Fall über eine Diskussion zu dem Thema.

Alternativen zu Scompler

Aber natürlich gibt es Alternativen zu Scompler. Als wir vor zwei Jahren anfingen, gab es noch sehr wenige. Aber heute gibt es schon eine ganze Menge Tools, die sehr gut und sehr leistungsstark sind. Allen voran würde ich Kapost nennen. Kapost hat die hier genannte Studie auch mitentwickelt. Aber dann gibt es noch eine ganze Reihe anderer, wie NewscredMarketing.aiDivvyhqContentcloudhq oder Desk-net, und selbst Oracle springt auf dieses Thema auf. Für diesen Bereich (noch) nicht wirklich ernst nehmen kann man die verschiedenen „Social Media Management“ Plattformen wie Falcon Social, 247grad-connect, swat.ioSproutsocial und wie sie alle heißen, sowie Tools wie Buffer oder Hootsuite. Was man allerdings auch berücksichtigen muss: Das sind (fast) alles amerikanische Unternehmen mit amerikanischen Servern und amerikanischen Marketing-Ansätzen. Ich persönlich glaube, dass sie für Deutsche Unternehmen nicht geeignet sind. Und: Sie sind alle teurer als Scompler, das nur am Rande. Für mich persönlich ist eigentlich am bedeutendsten, dass keines dieser Tools über ein gutes Themenmanagement verfügt. Hier ist Scompler sicher noch ganz vorne. Wenn Ihr Anregungen, Fragen, Kritik, Anerkennung oder eine Anekdote zu den Folien habt – ich freue mich über Kommentare. Und wie immer: Wenn Ihr „verärgert“ anklickt, dann hinterlasst doch bitte kurz einen Kommentar, was Euch daran so wütend macht. Vielleicht kann ich ja daraus etwas lernen? Danke schön!  
Am 04. und 05. März findet in Köln die Content-Marketing Conference statt, auf der ich auch einen Workshop durchführen werde. Die Organisatoren haben mir netterweise ein Ticket zur Verfügung gestellt, das ich hier verlosen kann. Und es lohnt sich – nicht nur, weil es DIE Konferenz in Deutschland ist zum Thema Content-Marketing, sondern auch, weil das Ticket 891,31 EUR wert ist! maxresdefault

Was ist die Content-Marketing Conference?

Die Content-Marketing Conference (kurz CMC) ist seit 2011 das jährliche Highlight der Content-Branche in Deutschland. Auf Europas größter Expertenplattform zum Thema Content-Marketing haben Marketing-Entscheider und Medienmacher die Chance, sich über die aktuellsten Trends zu informieren, Praxiswissen anzueignen und mit Dienstleistern und Gleichgesinnten zu networken. Die fünfte CMC findet am 04./05. März 2015 in der Kölner Wolkenburg statt. Am ersten Tag dürfen sich die Besucher auf viele Best-Practice-Cases u. a. von L’Oréal, Toyota und der Lufthansa freuen. Der zweite Tag steht erstmalig in der Geschichte der CMC im Zeichen eines Specials zum Thema „Native Advertising“ (u. a. mit BuzzFeed). Zudem können die Teilnehmer den ganzen Tag Workshops besuchen, in denen praktische Tipps für die tägliche Arbeit vermittelt werden. Alle Infos zur CMC und Tickets unter: content-marketing-conference.com

Wie funktioniert das Gewinnspiel?

Ich werde ab Montag, den 23. Februar, 20:00 Uhr den Gewinner bekannt geben. In die Ausscheidung kommen alle Menschen, die bis Montag, den 23. Februar 2015 18:00 Uhr auf Facebook, Twitter oder Google+ einen Link zu ihrem Lieblingspost hier auf dem talkabout Blog gepostet haben – mit einer kurzen Begründung, warum das ihr Lieblingspost ist und den Hashtags #mirkocmc sowie #gewinnspiel. Alternativ (also falls jemand alle Blogposts hier blöde findet) geht das auch mit dem Blogpost, den Ihr am schlimmsten findet – ebenso mit einer kurzen, kreativen Begründung. Aus allen Einsendungen wähle ich die kreativste Begründung aus. Gerne auch kritisch! Auf Google+ und Facebook dürfte das nicht schwierig sein, auf Twitter ist das sicherlich eine kleine Herausforderung – aber Sie schaffen das! Übrigens, weil gerade jemand fragte: Mehrfachposts erhöhen dann druchaus die Gewinnchancen, wenn sie jeweils eine andere Begründung enthalten.

Ganz wichtig:

Ich wiederhole es gerne noch mal: Der Post muss (!) den Hashtag #mirkocmc sowie #gewinnspiel enthalten! Ohne das #mirkocmc kann ich den Post nicht finden, und das #gewinnspiel mache ich um sicher zu gehen, dass das niemand für „unlautere Werbung“ hält! Teilnahmebedingungen siehe unten! Ich wünsche viel Spaß und freue mich darauf, den Gewinner dann in Köln zu sehen 🙂

P.S.

Ich sehe gerade etwas überrascht, dass aktuell (17.02. 08:43 Uhr) 86% der Leute, die die diesen Post bewertet haben, „verärgert“ sind. Das ist natürlich nicht meine Absicht. Im Gegenteil, ich wollte damit jemandem eine Freude machen. Vielleicht kann mir jemand von denen (oder jemand, der jetzt „verärgert“ klicken will) in den Kommentaren unten sagen, warum? Würde mich freuen!

Teilnahmebedingungen

Teilnahmeberechtigt sind alle Menschen über 18 Jahre. Den Gewinner wähle ich ohne Ansehung der Person nach der kreativsten Begründung aus – egal ob positiv oder kritisch. Voraussetzung ist, dass der Post die beiden Hashtags #mirkocmc und #gewinnspiel enthält. Daten werden weder lokal erhoben noch irgendwo gespeichert. Die Teilnahme an dieser Gewinnspielaktion erfolgt über Facebook, Google+ oder Twitter. Jeder darf mehrfach teilnehmen. Kein Nutzer kann mehr als einen Preis gewinnen. Ich behalte mir vor, Teilnehmer, die gegen die Teilnahmebedingungen verstoßen, vom Gewinnspiel auszuschließen. Die Auslosung der Gewinner ist endgültig. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Die Verlosung findet ab 23.02.2015 20:00 Uhr statt. Den Gewinner kontaktiere ich persönlich über Facebook, Google+ oder Twitter, je nachdem, wo das Gewinnerposting gepostet wurde. Der Gewinner erteilt seine ausdrückliche Erlaubnis, dass ich ihn als Gewinner der Verlosung auf meiner Facebook-Seite (talkabout und talkaboutpr) sowie meinem Twitteraccount (talkabout) und meiner Google+ Seite (talkabout) sowie auf dieser Webseite hier veröffentlichen darf und zwar unter Angabe seines Vor- und Nachnamens. Hierzu besteht aber keine Pflicht. Ich werde mich bemühen, den Code für die Anmeldung innerhalb von 7 Tagen nach Erhalt der Geltendmachung durch den Teilnehmer zu versenden. Der Preis ist nicht übertragbar und kann nicht in bar ausgezahlt werden. Der Veranstalter ist: Mirko Lange, Rablstr. 37, 81669 München.

Freistellung von Facebook

Das Gewinnspiel steht in keiner Verbindung zu Facebook, Inc. oder Facebook Ireland Ltd. Es wird in keiner Weise von Facebook gesponsert, unterstützt oder organisiert und begründet keinerlei Rechtsansprüche gegenüber Facebook. Sämtliche Informationen im Rahmen dieses Gewinnspiels werden ausschließlich von Mirko Lange bereitgestellt.

Der Gewinn

Ein Freicode für die Teilnahme an der CMC
Gestern habe ich meinen Vortrag auf der Content Marketing Conference gehalten. Ich durfte den ersten hören und habe daraufhin kurzfristig entschieden, den Vortrag noch etwas auszubauen, weil ich das Gefühl hatte, dass noch eine ganze Menge Einordnungen fehlen. Er erscheint jetzt mit 134 Folien sehr lang – ich bin aber doch in einer guten Dreiviertelstunde durchgekommen. Nach dieser Methode habe ich in den vergangenen drei Jahren für drei internationale Konzerne und einen großen Mittelständler die Content Strategie entwickelt – und sie wird aktuell erfolgreich umgesetzt. Die Schritte im Framework habe ich mit Beispielen der Strategieentwicklung für Thomas Krenn illustriert. Am wichtigsten ist für mich aber die Verknüpfung zu „Scompler“ im letzten Teil. Denn hier wird deutlich, dass Scompler nicht nur irgendein Tool ist, sondern auf einer ganz klaren Methode beruht. Ich habe Scompler entwickelt, um genau dieses Framework umsetzen zu können. Denn eines ist klar: Für solche vollständigen Konzepte ist Excel ungeeignet. Und nach viel Recherchen und inzwischen auch ganz vielen Gesprächen mit Kollegen weiß ich: Bisher gab es noch kein Tool, das das kann. Die Präsentation kann als PDF-Datei bei Slideshare heruntergeladen werden. Wenn Ihr Anregungen, Fragen, Kritik, Anerkennung oder eine Anekdote zu den Folien habt – ich freue mich über Kommentare. Und wie immer: Wenn Ihr „verärgert“ anklickt, dann hinterlasst doch bitte kurz einen Kommentar, was Euch daran so wütend macht. Vielleicht kann ich ja daraus etwas lernen? Danke schön!
Human hands and computer notebook in flat design style Ich möchte heute in diesem Aufruf zur Blogparade ein ziemlich fortgeschrittenes Thema aufgreifen: Nämlich die Frage, ob sich im Rahmen von strategischem Content Marketing oder (Corporate) Blogging ein so genannter „Themenplan“ empfiehlt. Ich halte das Thema für sehr spannend, weil es eine ganze Menge Fragen berührt, sowohl zur Strategie als auch zur Umsetzung. Im Grunde betrifft das unter anderem einen wichtigen Kern der Content Strategie, nämlich die Frage, ob ich im Blog immer nur oder überwiegend aktuelle Themen aufgreife („Agenda Surfing“) oder ob ich selber Themen setzen will („Agenda Setting“). Wenn ich immer nur aktuell Themen aufgreife, brauche ich die nicht zu planen. Wenn ich strategisch vorgehe, dann kann ein Themenplan schon Sinn machen: Dann definiere ich vorher, worüber ich wann und mit welchem Schwerpunkt spreche.

Wichtige Strategische Fragen…

Und die Entscheidung für mehr Aktualität oder mehr Hintergrund kann schon auch strategisch sehr wichtig sein. Je aktueller ich bin, desto größer ist die Chance auf Traffic – zum Beispiel indem ich meine Themen immer auf die aktuell am meisten gesuchten Begriffe ausrichte. Auf der anderen Seite schwimme ich dann immer im Strom vieler mit und kann schlecht eigene Spuren oder Impulse setzen. Auf der anderen Seite ist das auch ein operatives Problem. Aktuelle Dinge sind oft leichter zu „beschreiben“. Zum Beispiel weil es schon etwas gibt, auf das ich Bezug nehmen kann. Ein Ereignis oder ein Produktlaunch oder ein anderes Produkt in der Redaktion oder im Marketing. Ein Thema, das ich selber setzen und besetzen will, ist oft aber sehr viel schwieriger zu entwickeln. Ich muss oft mehr recherchieren oder möglicherweise eine Studie selbst erstellen. Ich erlebe das in meiner Praxis oft, dass die „strategischen Themen“ einfach hintern über fallen, weil alle schon mit dem Tagesgeschäft ausgelastet sind.

Macht Ihr Euch auch über so etwas Gedanken?

Wenn ja: Her damit! Klar dürfte sein: Da kann man nicht pauschal beantworten. Deswegen finde ich das auch so interessant! Aus diesem Grund hier als Anregungen ein paar Fragen, zu denen es sicher superspannend ist, ein paar Einblicke zu bekommen:
  • Wie würdet Ihr die Begriffe Themenplan und Redaktionsplan und vielleicht noch Produktionsplan definieren?
  • Wie grenzt Ihr den Themenplan vom Redaktions- und Produktionsplan ab?
  • Wann haltet Ihr einen Themanplan für notwendig (und warum) und wann nicht (und warum)?
  • Wie macht Ihr konkret Eure Themenplanung?
  • Seht Ihr Unterschiede bei der Umsetzung? Ist das eine aufwändiger als das andere?
  • Was sehr Ihr als mögliche Parameter für die Antwort auf die Frage, wie viel Aktuelles und wie viel Strategisches man hat?
Aber das sind natürlich nur Anregungen. Wenn Ihr noch weitere Ideen dazu habt: Immer gerne her damit 🙂

Und so funktioniert es

Die Regeln sind wie immer: Ihr schreibt einen Blogbeitrag und schreibt auch, dass Euer Blogbeitrag im Rahmen dieser Blogparade ist auf die Ihr dann auch verlinkt. Ich sehe dann diesen Ping (oder ihr schickt mir eine Mail mit dem Link an MLange@talkabout.de bzw. schreibt das hier in einen Kommentar) und werde dann hier im Beitrag alle Beiträge auflisten und verlinken. Wenn ich gut bin würde ich die wichtigsten Aussagen (erneut mit Link) in einem weiteren Blogbeitrag zusammenfassen. Der Vorteil für Euch ist: Ihr bekommt einen wertvollen Link und somit Leser/Besucher für Euer Blog – einerseits direkt hier aus der Blogparade, andererseits über ein besseres Ranking in Google. Und der Leser findet an einem Platz viele Meinungen und Perspektiven zu einem spannenden Thema.

Und hier die Liste der Blogposts

  1. ER HUSTETE UND PRUSTETE… (von Thomas Barsch)
  2. Wie kann Planung fürs Content Marketing funktionieren? (von E-Fee)
  3. Dreimol Plan es Content Marketing (von Stefan Schütz, PR Stunt)
  4. Content Marketing: Strategie statt „Ich mach dann mal“ (von Ruth Weber, Profilwerkstatt)
  5. Ist die Trilogie Themenplan und Redaktionsplan sowie Produktionsplan für einen erfolgreichen Corporate Blog notwendig? (von webpixelkonsum, Ralph Scholze)
  6. Content Marketing Strategie: Der Themenplan ist dein Spielmacher  (von Mael Roth)
  7. Mit der richtigen Organisation zum erfolgreichen Firmen-Blog (von Gina Flora, Newsreach)
  8. Die erfolgreiche Content-Strategie baut auf beides: Themenplan und Redaktionsplan (von Marie-Christine Schindler)
  9. Corporate Blogging: Darum brauchen Sie einen Themenplan (von Babak Zand)
  10. Themen-, Redaktions-, Produktionsplan: Wenn Du strategisches, redaktionelles Content Marketing betreibst (von uswcontent)
  11. Content Marketing: Die Strategie bestimmt den Kurs (von PR-Gateway)
  12. Strategisches Content Marketing mit Plan (von Mira Beißwenger)
  13. Erfolg durch Struktur und Kontinuität: Themenplanung im Content Marketing (von toushenne)
  14. Warum du Struktur brauchst, um Flexibilität zu leben (von keen-communication)
  15. Braucht man einen Themenplan? (von Benjamin Mussler)
  16. Planlos geht’s gar nicht! – Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan (von Vanessa Dincklage, Xengoo)
  17. Plädoyer für einen Reaktionsplan (von Bastian Koch, TEAMKBX)
  18. Redaktions- oder Themenplan: Die Gretchenfrage des Social-Web-Arbeiters (von Christian Spließ auf „Nur mein Standpunkt“
  19. CONTENT MARKETING: WARUM SIE EINEN THEMENPLAN BRAUCHEN (von Jochen Mai auf „growww.de“)

Termin zur Abgabe ist der 15. Februar! Viel Spaß!

 

Advanced Poll

Würden Sie als Leser gerne mehr über das Thema

colors

Diese Artikel ist auch in der aktuellen “acquisa” erschienen

„Social Media“ hat die hohen Erwartungen, vor allem an kostenlose Reichweitengewinne über soziale Netzwerke, überwiegend nicht erfüllt. Viele Experten haben davor von Anfang an gewarnt und darauf verwiesen, dass Social Media nicht nur neue Formen der Kommunikation (und des Business) ermöglicht, sondern sie geradezu erfordert. Gleichwohl müssen Unternehmen „Reichweite“ herstellen, also es schaffen, dass möglichst viele und möglichst die richtigen Menschen ihre Botschaften wahrnehmen. Zumindest noch, denn fast alle aktuellen Geschäftsmodelle sind darauf ausgerichtet, und die zu ändern kostet Zeit. Dieser Beitrag soll beleuchten, welchen Zusammenhang es zwischen „Content“ bzw. „Content Marketing“ und „Social Media“ gibt und daraus Handlungsempfehlungen ableiten. Wer sich heutzutage zum Thema „Content“ schlau machen will, der steht vor einem schier unübersehbaren Berg an Buzzwords, Themen, Sichtweisen und Mythen. Da fallen Begriffe wie Storytelling, Personas, Customer Journey und Mehrwert, eng verknüpft mit Social Media, SEO, Linkaufbau, Inbound Marketing und Native Advertising. Da findet man viele Rezepte, Ratschläge, Listen, Tools, How-tos, und allenthalben gibt es Artikel, Titelstories, Konferenzen und Barcamps, gefühlt erscheint jede Woche ein neues Buch: Think Content, Lean Content, Fat Content oder Content Revolution. Kein Wunder: Wer nicht, wenn nicht die „Content-Branche“ sollte Content produzieren – und an ihr zeigt sich gleichzeitig auch die Schwäche des Konzepts: Vielfach herrscht Masse vor Klasse, und weil das eben der „Content über Content“ ist, verstärkt sich das Problem. „Content“ wird so zum Tausendsassa, zum Wunderwuzzi des modernen Marketings. Und in den Marketing-Abteilungen lobpreisen die Verantwortlichen wahlweise den neuen Messias oder sie stöhnen: „Schon wieder etwas Neues?“ Dieser Artikel soll Ihnen etwas Orientierung und vielleicht auch etwas Inspiration geben, damit Sie von Anfang an die Weichen richtig stellen, falls Sie in das Thema „Content“ ernsthaft einsteigen wollen. Wer mag schon an den nächsten Messias glauben? Content Marketing! Der Begriff ist Anfang 2011 wie aus dem Nichts entstanden. Und jetzt, fast drei Jahre später, hat er die Spitze der (Such-)Charts im Marketing erklommen. Okay, stimmt nicht ganz. Tatsächlich liegt „SEO“ immer noch weit vorne. Zumindest hat aber „Content Marketing“ (blaue Linie) just den bisherigen Buzzführer überholt: Das „Social Media Marketing“ (rote Linie). Dass das Interesse am Begriff „Content Strategie“ (gelbe Linie) nur einmal kurz gezuckt hat und dann wieder in verschwunden ist, ist übrigens ein interessanter und wichtiger Aspekt – aber dazu später. Die Frage ist: Können „Content“ und „Content Marketing“ die Erwartungen erfüllen, die alle in „Social Media“ gesetzt hatten, die aber bisher bitter enttäuscht sind? Erleben wir nach einer Schwemme von Ausbildungsinstituten zum „Social Media Manager“ nun eine Flut von „Content Marketing Managern“? Und werden die es (endlich) schaffen, einen nachweisbaren „ROI“ zu generieren? google trends Zurück zu den Basics: Was ist die Grundidee? Gehen wir zurück ins Jahr 2008. Im Oktober wurde Barak Obama zum Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika gewählt. Und die Wahl hat er durch Twitter gewonnen – mal ganz vereinfacht gesagt. Das Versprechen, was Social Media machte, war: Kostenlose Reichweite! Das hat vor allem die Menschen in den Marketing-Abteilungen elektrisiert. Endlich unabhängig von der teuren Werbung werden! Dass man in Social Media auch „Dialog“ führen kann, wird zwar von den seriösen Social Media Experten immer wieder betont, das will aber kaum jemand im Management hören. Das macht ja Arbeit, kostet Geld und bringt keinen Umsatz. Wir! Wollen! Reichweite! Wer keinen guten Content hat, muss zahlen
Und hier kommt auf einmal „Content“ ins Spiel. Denn die Arbeit in den Social Media hat gezeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen „Content“ und „Reichweite“ gibt. Das ist zwar logisch, und man hätte auch früher drauf kommen können, aber die Idee von kostenloser Reichweite ohne Aufwand war gut. Oder sagen wir besser: der Traum von kostenloser Reichweite ohne Aufwand. Der ist spätestens geplatzt, als die „organische Reichweite“ von Facebook abgestürzt ist. Hatten viele Verantwortliche bisher angenommen, dass „100.000 Fans“ ebenso gut sei, wie „100.0000 Newsletter-Abonnenten“, schlugen sie jetzt hart auf dem Boden der Realität auf. Denn sie mussten feststellen: 95 Prozent und mehr ihrer Mails landen im Spam. Also im übertragenden Sinne. Denn sie erreichen die Abonnenten nicht. In Facebook werden die einfach nicht angezeigt. Und wenn andere Leute bzw. Unternehmen berichten, sie würden – zumindest mit einigen Posts – sogar „300 Prozent und mehr“ ihrer Fans auf Facebook erreichen, dann sind das keine Mathe-Trotteln sondern Unternehmen, die guten Content machen – der dann von ihren „Fans“ an ihre Freunde weitergeleitet wird und so die direkte Reichweite vervielfacht. Die neue Realität ist: Wer keinen guten Content hat, der muss zahlen. Und das ist nicht nur bei Facebook so. Paid, Earned und Owned Media Wobei wir bei Begriffen wie „Paid Media“, „Earned Media“ und „Owned Media“ wären. Früher war die Welt einfach. Da gab es „Werbung“, für die zahlte man (also „Paid“ Media), und es gab „PR“, die musste man sich verdienen (also „Earned“ Media), und es gab die eigenen Publikationen, zum Beispiel Kundenmagazine, die gehörten einem (also „Owned“ Media). Anders gesagt: “Owned Media” ist wie das eigene Auto, “Paid Media” wie das Taxi und bei “Earned Media” fährt man per Anhalter. Und alle waren streng voneinander geteilt, am besten in Silos. mediamodel Die Entdeckung des Users
Nur leider ist die Welt heute komplexer geworden. Auch die Kommunikationswelt. Wir wollen alle ständig „Komplexität reduzieren“, weil sie anstrengend ist. Aber die Welt ist nun mal komplexer geworden; das ist ein simpler Fakt, und den müssen wir anerkennen. Der Grund für die Komplexität ist vor allem das Internet. Denn das vernetzt alles. Es sorgt dafür, dass immer mehr Einzelkomponenten voneinander abhängen. Die Grenzen verschwimmen und die Medien verändern sich. Aus der Sicht des User gibt es nicht mehr „hier die Werbung“, „dort eine Zeitung“ und wieder woanders die Kundenzeitschrift. Alles vermischt sich, da gibt Angebote wie die Portale von E-Plus und Saturn, die hundertprozentig wie redaktionelle Medien aussehen. Da finden sich in den „Earned Media“ immer mehr Angebote, die sich das Unternehmen so gar nicht „verdient“ hat, sondern für die es zahlt. Da muss man eigenen Content „promoten“ dass er überhaupt sichtbar wird und da wird auf einmal das vermeintliche „Owned Medium“ zum „Paid Medium“: Genau das ist bei Facebook passiert und wurde von der Branche hart kritisiert. Der Kanal tritt in den Hintergrund
Wer tiefer in das Thema Content Strategie einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie überholt und ungenügend dieses alte „Media“ Modell ist. Denn es macht den gleichen Fehler wie so viele der (alten) Marketingmodelle: Es schaut nicht aus der Perspektive des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die Besonderheiten der digitalen Welt. Denn erstens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig “wo” ich spreche (Ziel ist ohnehin der „Omni-Channel“), viel wichtiger ist, “was” ich sage – und „wie“. Und zweitens nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr, was “Ich” sage, im Internet vermischt sich eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie, und zu schnell kann es passieren, dass daraus eine Kakophonie wird. Dann werden meine schön ausgestalteten Botschaften entweder überlagert oder konterkariert. Die Frage ist: Wie managen wir die “Poly-Phonie” (= viele Stimmen), verhindern eine “Kako-Phonie” (= schlechte Stimmen) und verursachen vielleicht sogar eine “Sym-Phonie” (= mit gemeinsamer Stimme)? Content als universeller Bestandteil der Kommunikation Es kommt auf den Content an! Oder genauer: Es kommt darauf an, was beim User für Content ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen Content zum Thema auf! Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Disziplinen miteinander verwoben sind. Denn aus der Perspektive des Konsumenten (in der Mitte der Grafik) vermischt sich alles. Wer es als Unternehmen schafft, all diese Disziplinen gut zu managen, wird in der neuen Medienwelt ganz vorne mit dabei sein. Wir brauchen also vor allem eine “holistische Sicht” über alle möglichen “Touch Points”. Um effektiv zu kommunizieren, müssen wir als Kommunikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen. Und deutlich wird vor allem eins: Wie notwendig es ist, dass die häufig eher in Silos organisierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute, moderne Unternehmen machen das bereits. Aufhören, vom Kanal her zu denken! Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle diese Hebel und orchestriert sie auch. Es kommt nicht darauf an, “ob man in dem Kanal steht”, also beispielsweise ein “Clipping” in der “FAZ” hat. Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es kommt darauf an, was in dem Kanal steht. Und dann ist noch wichtig, dass die anderen Content-Typen in den vielen anderen Kanälen nicht zu der oben beschriebenen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle User in den Kommentaren bei faz-online.de und auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin) darüber beschweren, was für ein Schmarrn der Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf einmal andere Botschaften stehen (Owned Content). Stattdessen ist die Idee, den Content vom Kern her zu entwickeln, aus einer gemeinsamen Idee heraus. Die Themen ergeben die Stories und diese werden über die Protagonisten und Formate inszeniert. Erst dann kommen die Kanäle und die spezifischen Methoden, wie wir über die Kanäle auch den Kontakt herstellen können. Braucht die Welt mehr Content?
Aber damit kommen wir auch zu einer der entscheidenden Fragen: Braucht die Welt mehr Content? Soll das die Lösung sein, dass jetzt immer mehr Unternehmen „zu Publishern werden“? Die Antwort ist natürlich „nein“. Niemand braucht „mehr“ Content. Wir brauchen „besseren“ Content – und das dringend! Und „besser“ bedeutet hier nicht „schöner“, „bunter“, „toller“. Es bedeutet auch nicht „mehr Kanäle bedienen“. Nicht einmal „mehr Kanäle mit jeweils anderem Content bedienen“. „Besserer Content“ heißt schlichtweg Content, der seine Aufgabe besser erfüllt! Und die Aufgabe von Content ist entweder einen spezifischen Informationsbedarf zu erfüllen oder ein „Bedürfnis“ zu adressieren. Informationsbedarf meint hier das konkrete, aktuelle Verlangen nach bestimmten Informationen. Und Bedürfnisse entstehen aus dem Gefühl eines Mangels und dem gleichzeitigen Wunsch, diesen zu beseitigen. Das bezieht sich sowohl auf allgemeine Themen als auch Produkte und Dienstleistungen. Die Krux ist nur: Man muss diesen Bedarf kennen! Und je genauer man sie kennt, desto „besser“ wird der Content. content Die Sache mit der Content (Marketing) Strategie
Und das führt uns zum Punkt: Bei allen technischen, operativen und kreativen Neuerungen, bei allem Storytelling und Social Media und SEO und Linkaufbau und Inbound Marketing und Native Advertising – es gibt nur eine Sache, die wirklich unabdingbar ist, ohne die Unternehmen keinen nachhaltigen Erfolg im Content Marketing erzielen werden: STRATEGIE! Selbst in den USA haben nicht einmal 40 Prozent der Unternehmen eine dokumentierte Strategie – obwohl 90 Prozent der Unternehmen sagen, sie machten „Content Marketing“. Und in Deutschland sieht es nicht anders aus: Hier sind es knapp 43 Prozent. Und hier muss sich etwas ändern. Ein Trend ist eine besonders tiefgreifende und nachhaltige Entwicklung – und wenn es bei Content Marketing einen Bereich gibt, der das braucht, dann ist es eben: Strategie.  Strategie ist eine Notwendigkeit des Marktes Content Marketing bedeutet mittelfristig eine radikale Umstellung der Perspektive, der Arbeitsweise und der Prozesse in den Unternehmen. Es braucht neue Skills, Teams müssen neu zusammengesetzt werden, Budgets müssen verschoben und Tools angeschafft werden. Das ist alles keine Raketenwissenschaft, aber das alles muss gut geplant werden. Und das ist keine Frage von Behauptungen von irgendwelchen Beratern – sondern eine ganz simple Notwendigkeit des Marktes. Unternehmen befinden sich im Bereich „Content“ in einem harten Wettbewerb. Es liegt in der Natur der Dinge, dass sich Disziplinen nach einer gewissen Anlaufzeit professionalisieren. Und es ist ein Marktgesetz, dass sich diejenigen Marktteilnehmer nicht am Markt behaupten können, die nicht die Performance und die Qualität bieten können wie andere Marktteilnehmer. Und guten Content zu produzieren ist aufwändig und teuer – da kann es sich niemand leisten, blind rumzuprobieren. Das Beste zum Schluss: Die Sache mit den ROI Natürlich stellt sich die Frage nach dem „ROI“, dem „Return on Invest“: Lohnt sich das? Am liebsten hat es der Markt, wenn man eine ganz einfache Formel aufstellen kann im Sinne von: „Für jeden Euro, den man investiert, bekommt drei Euro raus!“  Nur wäre diese Denkweise genau die Falsche! Sie würde fast unweigerlich dazu führen, dass Sie Content nicht „strategisch“ angehen, sondern „operativ“. Dass Sie zum Beispiel – was viele aktuell tun – ein Whitepaper erstellen, das zum Download zur Verfügung stellen, dafür die Mail-Adresse verlangen und dann ausrechnen, wie viel Adressen sie bekommen – und das damit vergleichen, was sie woanders für eine Adresse bezahlen. Das kann man so machen, aber das verkennt den wahren Charakter von Content. Das Verständnis von Content als „Treibstoff“ und „Schmiermittel“, nicht als „Maßnahme“ „Content“ ist der Treibstoff für alle Ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen: Social Media, E-Mail-Marketing, Website, Corporate Publishing, Pressearbeit – wirklich alles. Ohne „Inhalte“ sind alles Maßnahmen nichts – von „Gehalt“ oder „Substanz“ wollen wir ja noch nicht einmal sprechen. Das ist so, als ob Sie einen Fuhrpark mit einem Dutzend Autos fahren und die Autos mit schlechtem Sprit befüllen. Sie werden schlecht fahren, werden öfter kaputt gehen und damit ineffizient funktionieren. „Content Strategie“ bedeutet, die Inhalte in den Mittelpunkt zu stellen und daran zu arbeiten. Damit werden Sie jede Maßnahme effektiver und effizienter bekommen. Und sie sind in der Lage, neue, bessere Maßnahmen auszuprobieren.
Gestern ist mir etwas Bemerkenswertes passiert: Meine Tochter kommentierte eine Werbung mit dem Satz: „Das ist aber eine tolle Werbung, Papa“. Sie ist 14. Ich war überrascht; das kam ganz nebenbei. Ich fragte sie, warum sie die denn so gut findet. Und sie so: „Weil das nicht nur das übliche Geschwafel ist – da bekommt man direkt ein Rezept“. Und sie hat Recht. Das ist eine tolle Werbung. Vor allem aber finde ich, sie ist ein schönes Lehrstück, wie man es machen kann – und vielleicht muss. Sie zeigt, wie die Grenzen zwischen dem, was wir „Werbung“ nennen und Content Marketing, verschwimmen. Und sie zeigt, wie man mit „Content“ erfolgreich sein kann. Denn verglichen mit den Wettbewerbern erzielt Sanella mit diesem Ansatz sensationelle Erfolge.

Der Unterschied zwischen Werbung und Content Marketing

Ich erkläre mir selbst den Unterschied zwischen „Werbung“ und „Content Marketing“ immer so: „Beide sprechen ein Bedürfnis an, aber die Werbung verspricht aber nur die Erfüllung, denn um sie wirklich zu bekommen, muss man erst Geld ausgeben. „Content Marketing“ erfüllt das Bedürfnis dagegen gleich; man hat etwas gelernt, ist schlauer, kann etwas tun, hat eine wichtige Information gefunden. Für alle diese Dinge hat man „früher, in alten Zeiten“ Geld bezahlt. Und den Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses nennt man übrigens „Nutzen“. Dieser Sanella-Spot hat einen Nutzen. Oder genauer: Er verweist auf einen Nutzen. Er ist ein sehr schönes Beispiel, dass es für diese Abgrenzung unerheblich ist, ob sie über „Paid Media“ daher kommt oder über andere, kostenlose Medien. Das ist ja einer der großen Irrtümer: Dass alle Leute denken, der Unterscheid sei, dass man für Werbung zahlen müssen, für „Content Marketing“ aber nicht. Das ist falsch.

Warum es nicht darauf ankommt, ob man etwas zahlt

Für die Unterscheidung von Werbung und Content Marketing ist es egal, ob man für die Verbreitung zahlt. Richtig ist: Wer attraktiven „Content“ hat, der hat gute Chancen, dass sich der Content „von alleine“ verbreitet; vor allem durch dieses „Social Media“. Aber: Auch für die Verbreitung von „Content“ sollte man Budget bereitstellen, das ist heute schon fast eine Binse. Es erhöht einfach die Reichweite – und die wird dann über das „Teilen“ potenziert. Also man „muss“ nicht, aber es ist sinnvoll. Vor allem, wenn man viel Aufwand und Mühe in den Content gesteckt hat. Am Ende kommt es aber vor allem darauf an, wie „attraktiv“ man ist. Und je besser man ein konkretes Bedürfnis befriedigt, desto besser.

Was mir an dieser „Werbung“ so gut gefällt

Und Sanella macht das sehr gut. Was Sanella hier macht ist fast reines Content Marketing. Sie greifen ein aktuelles Bedürfnis auf („Weihnachten“, „Backen“, „Schenken“), inszenieren das in der Werbung sehr nett und verweisen dann auf ein „How-to“. Der Spot hilft den Zusehern, dieses Bedürfnis zu befriedigen. Diese Werbung hat einen Nutzen! Und Sanella versteht es wirklich gut, „Nutzen“ zu transportieren und dabei noch das Produkt zurückhaltend zu platzieren.

Die Sanella Webseite

Der Spot verweist dann auf sanella.de.  Und da gibt es die nächste „Überraschung“. Denn auch diese Seite kommt gar nicht „werblich“ daher. Es geht da so gut wie gar nicht um „Sanella“. Es geht da nur um Nutzen und den Kunden: „Rezepte“, „Trends & Tipps“ stehen vorne. Ja, dann gibt es auch noch „Produkte“, „Historie“ und „Promo“, aber die kommen erst in zweiter Reihe. Wenn man die mit den Webseiten der beiden wahrscheinlich größten Wettbewerber vergleicht, wohl Rama und Laetta, dann ist der Unterschied frappierend, vor allem im Vergleich zu Laetta. 2014-12-20_0802

Und Social Media?

Natürlich kann man sich auf Sanella.de für einen Newsletter anmelden. Und natürlich gibt es auch einen Facebook-Kanal von Sanella. Ansonsten ist Sanella in Social Media sehr zurückhaltend. Der YouTube-Kanal dient offensichtlich nur dafür, um die Videos für die Website irgendwo zu hosten. Und der Google+-Kanal existiert wohl nur, weil er beim Anlegen eines YouTube-Kanals inzwischen automatisch erzeugt wird. Auf Twitter oder Pinterest habe ich gar keinen Account von Sanella gefunden. Und auf der Website werden sowohl Facebook als auch der Newsletter nur sehr zurückhaltend genannt. Aber ganz offensichtlich betreibt Sanella noch einen „Guerilla-YouTube-Kanal“ mit dem Namen „Backen&Schnacken„. Zumindest liegt das nahe. Denn in allen Rezepten, die „Emma und Hannah“ in dem Kanal vorstellen, kommt Sanelle drinnen vor. Die beiden posten seit gut einem Jahr jeden Monat ein neues Rezept. Sanella will mit den beiden offensichtlich auch ein jüngeres Publikum ansprechen.

Also was bringt’s?

Wie sich der Marktanteil oder de Umsatz entwickelt, kann ich nicht sehen. Aber mit bald 100.000 Besuchern im Monat ist Sanella auf eine recht ansehnliche Anzahl an Besuchern gekommen. Zum Vergleich: Wettbewerber „Rama“ kommt gerade einmal auf 5.000 Besucher, „Laetta“ schafft 6.000. Die Ergebnisse des Fernsehspots dürften hier noch nicht dabei sein, ich werde hier im Januar ein Update schreiben, wenn die Dezember-Zahlen da sind. Ich bin gespannt. Und 43 Prozent Search-Traffic und 25 Prozent Social Media Traffic sind auch hervorragende Werte. Das ist kostenloser Traffic! Bei den Rankings könnte Sanella etwas besser werden: Bei dem Suchbegriff „Backrezepte“ rankt Sanella auf Platz 5 (Quelle: Xovi), mit knapp 15.000 Suchen pro Monat ist das aber kein sehr hochvolumiges Suchwort. Dafür ist sanella.de bei den hochvolumigen Suchbegriffen wie „Apfelkuchen“ (110.000 Suchanfragen, Platz 10), „Cake Pops“ (65.000 Suchanfragen, Platz 13) oder „Marmorkuchen“ (50.000 Suchanfragen, Platz 6) sehr ordentlich vertreten. 2014-12-20_0821 2014-12-20_0827

Mein Fazit

Ich wollte schon schreiben: „Eine gelungene Kampagne“. Das ist es aber nicht. Das ist keine Kampagne. Das ist eine grundsätzliche Haltung. Es ist ein Perspektivenwechsel. Und das machte es für mich so bemerkenswert. Wir sprechen hier über die Marken-Website „sanella.de“, nicht über eine Kampagnenseite. Wir sprechen über die das Zentrum, den Kern des Online-Marketings. Diese Website ist ganz konsequent auf „Content“ ausgerichtet, also auf die direkte Erfüllung eines (oder mehrerer) Bedürfnisse oder gar einen konkreten Bedarf. Das Produkt hält sich zurück. Und ebenso konsequent richtet Sanella seine Werbung auf Content auf: Sie bewirbt kein Produkt mehr, auch kein „abstraktes Gefühl“ wie „Liebe“ oder „Freude“ sondern einen ganz konkreten Nutzen. Mir persönlich gefällt das. Und ich wünsche mir mehr davon. Auch von anderen Herstellern.   (P.S. Wenn sich jemand verärgert fühlt, würde ich ganz besonders gerne den Grund dafür in einem Kommentar erfahren – denn das ist sicher nicht meine Intention. Und vielleicht kann ich durch das Feedback etwas lernen?)
Fotolia_58611424_Subscription_Monthly_M2 Das Jahr 2014 war für mich ein ausgesprochen reiches Jahr: Reich an Erfahrungen, reich an Projekten, reich an Kontakten und reich an Freude. Ich habe in diesem Jahr vier große strategische Content Projekte maßgeblich geführt, ich habe mein Buch über „Strategisches Content Marketing“ voran gebracht und ich ich habe nach zwei Jahren Arbeit ein Tool für „Content Marketing Operations“ an den Markt gebracht – zumindest in der Beta-Phase. Und jetzt zum Jahresende habe ich mir überlegt: Was wäre die sechs wichtigsten Learnings, die ich dieses Jahr gemacht habe? Und hier sind Sie!

1. Verstehen Sie „Content“ als „Substanz“

Verstehen Sie „Content“ nicht technisch oder als Maßnahme. Verstehen Sie stattdessen, dass „Content“ im Wortsinne die „Substanz“ Ihrer Kommunikation ist. Der Kern. Der Gehalt. Die Essenz. Der Sinn. Content führt zu besserem Ranking in Suchmaschinen. Content beschert Ihnen Aufmerksamkeit. Content ist das, was andere mit ihren Freunden teilen. Content hat einen großen Einfluss, ob jemand im Shop Ihr Produkt kauft. Content trägt dazu bei, das Menschen Ihnen vertrauen. Sie können die Liste beliebig fortführen. Arbeiten Sie an diesem Kern. Arbeiten Sie an der Substanz. Aber vergessen Sie nicht: Content ist kein Selbstzweck. Content ist das Schmiermittel und der Treibstoff für Ihr Business. Deswegen muss er immer darauf ausgerichtet sein, dass Ihre „Maschinen“ besser laufen.
Bild1

Die Aufgaben von „Content“ bezogen auf Themen und eigene Produkte

2. Verstehen Sie „Content“ als Markt

Betrachten Sie das Wort „Marketing“ in „Content Marketing“ mal von einer anderen Seite: Nicht in dem Sinne, dass Sie „mit Content“ Marketing machen. Sondern dass Sie „Marketing für Content“ machen. Machen Sie sich bewusst, dass es einen Markt für Content gibt: Es gibt eine „Nachfrage“ (den Informationsbedarf der Menschen), und es gibt ein Angebot. Dadurch entsteht Wettbewerb. Und wenden Sie dafür die „4 P“ des klassischen Marketings an. Die sind genau für diesen Fall entworfen worden. Denken Sie in Dimensionen wie „Produktmanagement“ (Product), Distributionspolitik (Place), Promotionspolitik (Promotion) und Preis. Und behalten Sie im Blick: Sie müssen eine Nachfrage bedienen, und sie müssen die besser bedienen als der Wettbewerb. Aber auch „nur“ besser. Dann sind Sie der Gewinner!

3. Verstehen Sie den Unterschied zwischen „Content“ und „Werbung“

Sowohl „Content“ als auch „Werbung“ adressieren einen Bedarf (das konkrete Verlangen nach einer Information oder einem Produkt, das mit Kaufkraft bzw. Aufmerksamkeit abgedeckt ist) oder Bedürfnisse (das Gefühl eines Mangels gepaart mit dem Wunsch, diesen zu beseitigen). Der Unterscheid ist aber, dass „Werbung“ diesen Bedarf bzw. die Bedürfnisse nur verspricht. „Content“ dagegen verspricht nicht nur, sondern erfüllt den Bedarf. Der User sucht eine Information – und er bekommt sie. Der User sucht eine Inspiration – und er bekommt sie. Er muss dafür nicht irgendwo erst „bezahlen“. Verstehen Sie mich nicht miss: Es gibt nichts gegen Werbung zu sagen. Aber sie ist etwas anderes als „Content“.

4. Erstellen Sie zu Beginn eine „Content-Taskforce“ mit einem erfahrenen Lotsen

Wenn Sie das Projekt „Content“ angehen wollen, erstellen Sie eine „Content-Taskforce“. Sie besteht aus Vertretern aus allen relevanten Bereichen in Ihrem Unternehmen, zum Beispiel: Sales, PR, Marketing, Support, Unternehmenskommunikation, IT und Social Media. Stellen Sie der Task-Force einen erfahrenen Content Strategen an die Seite. Wenn Sie ihn nicht intern haben, holen Sie sich ihn von extern, idealerweise als freien Berater, damit er möglichst objektiv beraten kann (und nicht nur die Dienstleistungen seiner Agentur verkaufen will). Optional können Sie noch Spezialisten mit spezifischer Expertise dazu holen, zum Beispiel in den Bereichen redaktionelle Abläufe, Tools oder Prozesse. Das Team für die operative Umsetzung entwickeln Sie erst später.

5. Fangen Sie mit der Content Strategie an – und seien Sie dort anspruchsvoll

Sparen Sie nicht an der Strategie! Es gibt gefährliche Trends zur Vereinfachung! Jeder will es immer „einfach“. Das sind ehrenwerte Ziele – aber wenden Sie das nicht für die Strategie an. Achten Sie bei der Strategie auf die Nachhaltigkeit. Definieren Sie zuerst „die ideale Welt“ (nicht die utopische) und schauen dann in einem zweiten Schritt, wie Sei dahin kommen. Der erste Schritt der Umsetzung der Strategie sollte „einfach“, „lean“, „umsetzbar“ und vielleicht auch „günstig“ sein, das ist richtig. Aber denken Sie auch an die Schritte danach!

6. Seien Sie intelligent bei der Finanzierung und der Umsetzung

Lassen Sie sich nicht von eingefahrenen Prozessen ins Bockshorn jagen. Öffnen Sie sich für neue Ideen. Mit der neuen Denkweise bekommen Sie ganz neue Möglichkeiten: Wenn Content für alle Bereiche genutzt werden kann, kann er auch von allen finanziert werden. Sie können Content mehrfach verwenden. Sie brauchen nicht für jeden Kanal neuen Content zu erstellen. Entwickeln Sie eine Vision und seien Sie dann (mit Hilfe des Lotsen) kreativ. Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg.

In diesem Sinne: Viel Spaß bei der Umsetzung!

  Und gerne können Sie auch am Ende der Seite kommentieren!
Popups Powered By : XYZScripts.com